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耐克廣告《恐懼斗室》出現(xiàn)的倫理問題

廣告跨國傳播中的文化廣告跨國傳播中的文化廣告跨國傳播中的文化廣告跨國傳播中的文化的沖突與對(duì)話的沖突與對(duì)話的沖突與對(duì)話的沖突與對(duì)話一名籃球運(yùn)動(dòng)員進(jìn)入一個(gè)五層高的建筑，逐層挑戰(zhàn)中國對(duì)手，直至取得最后的勝利……這是在國內(nèi)各電視臺(tái)播放的名為《恐懼斗室》的最新耐克籃球鞋廣告片。由于在這個(gè)廣告片中，涉及到身穿長袍的中國老者和飛天的婦女以及龍等眾多中國文化元素被廣告片男主角NBA球星勒布朗·詹姆斯打敗的畫面，2004年12月3日被國家廣電總局叫停。在這份廣電總局發(fā)出的《關(guān)于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》中指出：經(jīng)審看，該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)維護(hù)國家尊嚴(yán)和利益，尊重祖國傳統(tǒng)文化”和第七條“不得含有……褻瀆民族風(fēng)俗習(xí)慣的內(nèi)容”的規(guī)定。因此責(zé)成各級(jí)播出機(jī)構(gòu)立即停播此廣告。耐克《恐懼斗室》廣告只是近幾年一系列“問題性洋廣告”中的一個(gè)。此前，“豐田霸道”廣告和立邦漆廣告都因其帶有“侮辱性”色彩而引起軒然大波。 2003年12月初，《汽車之友》雜志刊登一則日本豐田公司廣告：一輛“霸道”汽車停在兩只石獅之前，一只石獅抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅向下俯首，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”。廣告背景看上去像是盧溝橋，石獅也疑似盧溝橋上的石獅。這則廣告播出不久，觀眾聲討聲四起. 無獨(dú)有偶。2004年9月的《國際廣告》雜志刊登了一則立邦漆廣告，畫面為中國古典式亭子，亭子的兩根立柱上各盤繞一條龍，左立柱色彩黯淡，一條龍緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，但龍卻蜷縮一團(tuán)跌落到地上。其含義是：右立柱因?yàn)橥磕肆钇幔B龍都滑落下來。最終在輿論的強(qiáng)大壓力下，耐克、豐田公司、盛世長城廣告公司和《汽車之友》雜志先后向消費(fèi)者道歉。問題性洋廣告中的文化沖突跨文化交流與傳播是指來自不同文化背景的人們相互交流傳遞信息的一種情境。由于文化的不同，交流者固有的背景、經(jīng)歷和假定的差異，都會(huì)使交流異常艱難，有時(shí)甚至根本無法開展。要成功地進(jìn)行跨文化交流，不僅要諳熟本國的文化規(guī)則，還要了解消費(fèi)國度的文化規(guī)則。知道這些規(guī)則，你才能夠適當(dāng)?shù)乜刂坪驼{(diào)整自己的行為以符合對(duì)方的期望。① 一般來說，跨國公司或國際性廣告公司在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中多采取“創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)化，表現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗钡淖龇ā７治鰢鴥?nèi)各媒體已播發(fā)的洋廣告，大致可分為原版廣告和改進(jìn)版廣告兩種文本任務(wù)占坑

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